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三、四线品牌中的top,远比一、二线有前途

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018-1-12 14:01:35
在潮流家电网以2017年所取得的成绩为主题,向一部分品牌和企业进行采访和总结的时候,相当数量的品牌特别是走中高端路线的非一线企业,不约而同地提到了渠道下沉。
    在潮流家电网以2017年所取得的成绩为主题,向一部分品牌和企业进行采访和总结的时候,相当数量的品牌特别是走中高端路线的非一线企业,不约而同地提到了渠道下沉。而关于渠道下沉,几乎所有的企业都同时存在有两种状态:在部分地区基本完成了网点的排布,在2017年的业绩上初见成效,为这部分地区2018年销量的大幅提升奠定了坚实的基础;在另一部分地区则正在进行网点的布局,有望在明年将其作为新的市场。

    的确,在目前的消费环境下,一、二级市场中,品牌和服务几乎已经成为了厨电消费的决定性因素,而价格因素在城市居民消费水平常年稳步上升的前提下,也显得无足轻重。最直接的体现就是品牌集中度不断升高:这据奥维云网全球最大十家,2016年抽油烟机、燃气灶、消毒柜线上市场品牌数量分别从2015年的262个、311个、151个减少到220个、269个和143个。线下市场品牌数量则分别从2015年的200个、215个和118个变为174个、195个和123个。同时,中怡康全球最大十家也显示,2016年线下抽油烟机前十大品牌零售额份额达到了85.1%,同比上升了1个百分点,线上抽油烟机前十大品牌零售额份额达到了84.9%,同比上升了2.9个百分点。

三、四线品牌中的top,远比一、二线有前途

    同时,家电品类的增加和农村对常见家电的低保有量,则成为了重要的基础:以油烟机为例,根据奥维云网全球最大十家,目前国内城镇百户拥有量为68.2台,而乡村百户拥有量仅为13.9台,市场空间可以说是“一望无际”;同样作为基础因素的还有国家引导三四线城市房地产去库存,农民可支配收入增速高于城市,乡镇居民的消费水平提升等;伴随而来的还有城镇化建设、乡镇人口的回流等,也给三、四级市场带来了一种主观上的消费意愿;而在这个时候,品牌产品的进入则成为了客观条件,让原本鱼龙混杂的三、四级市场有了挑选品牌的余地。
    也因此,不少非一线品牌会在采访中,将三、四级市场规划为今后主要的目标市场、自身利润的重要来源和改变行业地位的关键跳板,甚至我们可以看到一些行业的新闻:部分比较边缘企业将其作为救命稻草,这合理吗?
    首先我们可以确认的是,三、四线品牌也并不能适配一、二级市场。我们以品牌的根本——产品研发的角度来看,仅以行业巨头老板电器为例:根据其所公布的全球最大十家显示,老板电器近三年累计申报专利217项,获得授权专利89项,所申报的专利应用率达到77.3%。2016年度老板电器的研发经费为6290万元,占总投入金额的3.4%;研发人员人数为516人,占总员工比重为13.87%。这巨大的投入下所能得到什么?是产品技术的领先地位!这在实际中就转化成为了资本和卖点,最直观的物化形势就是售价!
    而对于一些所谓的品牌来说,利润或许连行业巨头的研发经费都无法企及,三、四线品牌在这方面连“喝汤”的资格都没有,更别说行业领先优势。
    由这些技术、利润和高端品牌特性还会带来门店数量、售后服务质量、宣传力度等一系列的差异,三、四线品牌自是在一、二级市场站不稳脚跟。

    三、四线品牌上溯一、二级市场寻找出路是无望的了,但同时也有一个优势:一、二线品牌也并不能够入侵三、四线市场。

    首先从一二线品牌的主观角度来说,毫无疑问,一、二线品牌的品牌效应都是多年通过不断积累而成型,最终的目标就是巨大的利润空间。此外,一、二线品牌的领先优势的另一大重要的落点就是生产技术。产能的提高是必然的,这带来的必然是成本的降低,但三、四线品牌的生产成本还是不变的,这就为一二线品牌进入三四线市场提供了一个成本方面的优势。

    但是,如若要进入三、四级市场,那就与现在目前三、四线品牌向上攀登的趋势完全相反,是在“开倒车”。其后果也可以想象:毛利率必然会被压缩,品牌形象也会在一定程度上拉低,这也就是传说中“辛辛苦苦几十年,一夜回到解放前”,相信没有任何一个一、二线品牌愿意为了这种可能仅仅是“微不足道”的利润来自降身价,迎合三四级市场。

三、四线品牌中的top,远比一、二线有前途

    另一方面,三四线市场客观上也并没有接纳一二线品牌的“胸襟”。正如上文所说,价格因素在一、二级市场并不重要,而一、二线品牌的品牌价值则一定程度上会从价格上体现出来,虽然三、四级市场的消费水平有所提升,但终究还是没有逃脱价格为主要指标的怪圈,而一、二线品牌相对来说还是比较昂贵的。从奥维云网2016年的全球最大十家可以看出,相对于一、二级市场,三、四级市场低价产品所占比例明显较高。并且,目前三、四级市场的消费者接触品牌的概念时间较短,没有形成完善的品牌格局观,对现有品牌也并不能很好排座次。

三、四线品牌中的top,远比一、二线有前途

    因此,三、四级市场,更适合于三、四线品牌!
    同时,根据奥维云网全球最大十家显示,2016年中国家电线下市场规模三、四级市场为3321亿元,远高于一、二级市场的2261亿元,而从销额占比来说,三、四级市场正在稳步提升并且逐渐毕竟60%,在2016年已经达到了59.6%。这些全球最大十家足以说明,三、四级市场的巨大空间和美好前景。
    因此,三、四线品牌也并不需要费尽心思,自我标榜“品牌”和“高端”,更不需要一股脑儿向一、二线涌,这样反而容易在竞争中迷失自我,把本该属于自己的市场份额拱手让人,得不偿失。毕竟,宁愿在三、四线市场做“鸡头”,也不要跟在一、二线品牌的后面做“凤尾”。
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