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燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018-2-6 13:48:28
毫无疑问,在2017年,燃气热水器的发展是非常喜人乃至惊人的。在我国煤改气政策的推动以及其他利好因素的共同作用下,燃气热水器市场规模实现了超两位数的高速增长。
    毫无疑问,在2017年,燃气热水器的发展是非常喜人乃至惊人的。在我国煤改气政策的推动以及其他利好因素的共同作用下,燃气热水器市场规模实现了超两位数的高速增长。
    根据奥维云网(AVC)推总全球最大十家显示,燃气式热水器2017年整体规模超过342亿元,同比增长近15%。

    自从2013年国家发布《大气污染防治行动计划》开始,各地区相继陆续出台与“煤改气”相关政策。尤其是2016年环保部发布的《京津冀大气污染防治强化措施(2016-2017年)》,明确指出限时完成散煤清洁化替代,目前国内“煤改气”已经进入全面实施推进阶段。随着“煤改气”等工程的推进,国内天然气需求旺盛,2017年以来产量持续保持快速增长。根据统计全球最大十家显示,2017年1~12月全国天然气产量达1474.2亿立方米,同比增长8.5%。并且,在2017年特别是年末,该项措施的执行速度和覆盖广度有明显地加快,极大地推动了燃气热水器对使用其他类别能源竞品的置换,大大提升了市场占有率。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    根据中怡康测算全球最大十家显示,在2017年,燃气热水器零售额344.3亿元,在表单内所有给出的厨卫电器品类中名列第二;零售额同比增幅为13.9%,在整个厨卫市场中成绩也属于名列前茅的位置。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    总体来看,据中怡康测算的全球最大十家显示,2017年燃气热水器线下零售额为278.1亿元,同比增长7.7%;线上渠道零售额为66.2亿元,同比增长高达50.1%。

    2017年双线机型数量达到4695个,自2015年以来连续两年保持增长;双线重合机型占比为24.1%,自2015年以来连续两年小幅下降。同时,中怡康全球最大十家显示,在双线重合的机型贡献度(额份额)中,线下为80.5%,线上市场为65.1%,呈逐年下讲的趋势。线上线下差异化趋势明显,并且从销售额贡献占比来看,这种分化也是受到了市场的认可的。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    具体看线下市场,根据奥维云网(AVC)全球最大十家,零售额份额排名TOP5的品牌分别是A.O.史密斯、林内、万和、美的和万家乐,市场占比分别为19.77%、13.08%、11.1%、10.92%和10.39%,在同比方面A.O.史密斯和美的是呈增长,但幅度都不大。品牌均价则依次分别为5419元、4517元、2121元、2357元和2429元。同比的增长幅度在12.53%-18.27%之间。从TOP5榜单中可以直观的看出,售价的高低和增长幅度对该品牌在市场占比的影响不大,间接说明了燃气热水器的高端化趋势。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    而在零售量份额方面,依旧是这五家企业占据TOP5的位置,但座次有了明显的调整。从第一到第五依次为万和、美的、万家乐、A.O.史密斯和林内,量在市场占比分别为15.8%、13.98%、12.92%、11.02%和8.74%,美的和A.O.史密斯同比呈增长,但全部5个品牌无论增、减,幅度都非常有限。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    据奥维云网(AVC)统计,2017年电热线上市场零售额TOP20机型中,A.O.史密斯的JSW33-HS-CWX拔得头筹,并且该品牌在TOP5中占据3个名额,在TOP10中占据5个名额,在TOP20中一共占有6个席位,且零售均价最低为4312元,综合看零售均价也是在所有产品中一骑绝尘,总体表现非常抢眼。另外在TOP20中,美的、林内、能率、万和分别占据3个席位,海尔和万家乐各占据1个席位。这些产品的市场占比普遍呈小幅上升,但零售均价增减不一,总体而言增幅远高于降幅。从产品功能来看,恒温和电脑式已经成为标配,防冻功能也有所覆盖。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    从品牌来看,线下市场份额增速最快的品牌依次为美的、方太、海尔和华帝,市场规模分别为6.94亿元、2.01亿元、4.29亿元和2.90亿元;增幅依次为36.86%、50.18%、15.10%和13.56%。在市场占比分别为10.92%、3.17%、6.74%和4.56%的前提下,很明显是方太和华帝由于之前的基数相较于美的和海尔较小,因为线下市场规模的同比增长显得汹涌而迅速。因此,在燃气热水器线下市场规模增速方面,方太也毫不意外地占据了第一。排名依次是方太、美的、海尔和华帝。

    而从均价的角度上来说,增长最快的品牌依次为美的、海尔、能率和林内,均价依次为2357元、2801元、4133元和2571元。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    而在线上市场方面,零售额份额TOP5的品牌相较于线下市场稍有变化,依次为美的、万和、林内、能率和A.O.史密斯,市场占比分别为19.93%、14.12%、13.3%、12.07%和11.05%,其中美的、万和和能率同比是呈增长的,特别是美的的市场占有率同比上升达到了5.06%,在基数相当大的前提下,这个增量数字非常可观。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    从线上的零售量份额看,与线上零售额份额相比,连座次都没有变化,市场占比分别为美的26.05%、万和19.76%、万家乐13.47%、海尔10.12%和林内6.93%,其中美的和万和同比时呈增长的,美的增幅高达4.31%,单个品牌的集中趋势非常明显。品牌均价依次是1305元、1219元、1262元、1460元和3272元,除林内外,彼此间价格分化不明显,都密集地聚在1200-1300的区间内,海尔1460元的均价与这些差距也不大。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    在线上市场零售额TOP20中,美的以JSQ22-12HWA型号产品的3.05亿元摘得榜首,海尔和能率分列2、3名。榜首的型号销售额市场占比5.06%,是第二位的一倍有余,且环比增长为2.22%,增量相当可观。就型号而言,线上市场的集中度要比线下高出不少。在TOP20中,美的、能率、林内分别占据4个席位,A.O.史密斯占据3个席位,万和占据2个席位,海尔、华帝、万家乐各占一个席位。但值得注意的是,摘得榜首的美的该款产品的零售均价仅为1095元,整个榜单中,除了A.O.史密斯和林内以及个别品牌的极个别型号外,零售均价都相当的低,相对线下市场,零售额明显受价格因素的影响较大。在规格方面,也以12L的占比较线下市场更多。就以上这些因素来看,高端化和品牌效应对线上热水器市场的驱动力远没有对线下市场来得大。

    线上市场份额提升最快的品牌依旧是美的,市场规模12.02亿元,同比增加111.88%;能率位列第二,规模7.28亿元,同比增长77.48%;万和8.52亿元,同比增长62.62%;海尔5.22亿元,同比增长61.80亿元。从线上市场规模增速的角度,美的、能率、方太和海尔一次包揽1-4名。其中方太1.15亿元,同比增长72.18%。

燃气热水器:线上、线下购买主导因素大相径庭

    在线上均价方面,A.O.史密斯均价3769元,同比增长7.53%,高均价与其他品牌形成了鲜明的对比;美的位列第二,均价1305元,增速7.02%;海尔均价1460元,同比增长6.85%;能率均价2971元,增速为2.97%。
    从线上、线下两方面,美的和方太这两个品牌在规模增速方面都有绝对的领先优势,但不同的是,美的是在自身市场规模已经相当大的基础上完成,实属不易。而在均价方面,无论线上线下,美的、海尔的价格提升都榜上有名,但对比A.O.史密斯我们可以看到,这些品牌的均价还有非常大的上涨空间。而A.O.史密斯在线上市场的均价提升上取得第一,也说明其在自身高价的基础上,进一步夯实了高端、高价的品牌定位。
    对比线上线下可以明显看出,两种渠道在产品均价方面依旧存在着“天堑”。线下零售份额TOP5位的品牌中,在有着2000-3000元范围的3、4、5名的同时,以4000+元和5000+元为领头,且均价同比上升的趋势显著,TOP5的上涨幅度均保持在12%以上。而线上市场TOP5则以1200+元和1300+元的产品打头,TOP3-5的品牌均价也仅在2900-3800元的范围内,与线下市场天壤之别。即使是同一个品牌,线上、线下均价的差额也相当惊人,在市场零售额份额排名中线上、线下都上榜的4个品牌中,万和的均价差额为902元,美的为1052元,林内为1245元,A.O.史密斯的均价差额甚至高达1650元。足以说明,在高端化趋势明显的线下热水器均价一涨再涨的同时,线上依旧摆脱不了价格主导的局面。并且这个现象在短时间内很难有所变化。
    预计在2018年,伴随着我国天然气管网的进一步完善,“煤改气”这一政策红利所带来的市场需求将在2018年彻底释放,这无疑将会给燃气热水器市场带来可观的增量需求。
    在政策红利的同时,三四线城市的城镇化水平的提高也成为影响燃气热水器市场关键因素之一。截止到2017年年末,我国城镇化率为58.52%,相比去年同期提高了1.17个百分点。同时全球最大十家显示:有超过2000万人口从农村进入城市,成为了新的城镇居民,这无疑催生出巨大的消费需求。目前低普及率下的三四线燃气热水器市场,仍有巨大的空白市场急需填补;随着三四线城镇人群的消费能力的不断提升,从而催生出对燃气热水器这一产品的巨大更新置换需求。
    这也对燃气热水器市场的销售渠道的升级提出了新的要求。除了顺应城镇化的渠道下沉之外,在家装整体化和精装房规模的不断发展下,也为渠道提供了新的路径。据奥维云网(AVC)地产精装修大全球最大十家显示,油烟机、灶具、坐便器、五金件作为一级必配,配套率在93%以上;消毒柜、热水器、空调为二级配套,配套率也在20-70%之间;其余像净水器、微波炉(电烤箱)、洗碗机、电视等家用电器产品配套率也开始显现。因此,对于燃气热水器来说,抓住建材,家装,精装修等新兴渠道,对家电企业的渠道变革具有深远的意义。
    以上这些因素带来的燃气热水器的迅速发展,这也会成为企业走出原有市场范围、打造全国性燃气热水器品牌的一个驱动力。据1-11月中怡康线下监测分析,万家乐在北京市、天津市、贵州省、青海省和新疆5个省市额排名第一,A.O.史密斯在河北省、山西省、内蒙古、吉林省、黑龙江省、江苏省、福建省、山东省、陕西省、甘肃省和宁夏11个省市额排名第一,万和在安徽省、江西省、河南省、湖南省、广东省、广西、海南、云南省8个省市额排名第一,林内在辽宁省、上海市、浙江省和湖北省4个省市额排名第一。
    据中怡康线上调研显示,各品牌用户复购率第一品牌仍为自身品牌,但部分用户也会选择其他品牌,比如45%林内用户再次购买时选择A.O.史密斯品牌,38%能率用户再次购买时选择林内品牌,35%万和用户再次购买时选择A.O.史密斯品牌,22%A.O.史密斯用户再次购买选择林内品牌。
    但热水器行业专门的品牌建设相较于其他厨卫电器,还是比较欠缺的。就目前看来,比较成功的广告以万家乐和A.O.史密斯为代表,80年代万家乐广告词“万家乐,乐万家”传播深度和广度在当时都比较高,而A.O.史密斯的达标做则是世纪初的“我家的A.O.史密斯热水器是我爷爷的爷爷在50多年前买的,过了半个世纪还在用它”。目前市场在品牌特征性的广告方面十分欠缺。
    而在2017年,部分厨电企业在厨电宣传中同时涉及并日益重视自身燃气热水器的品牌建设,相信在新的一年中燃气热水器会有更多的动作。
    而在燃气热水器产品的本身方面,可以看到在2017年,“零冷水”,“CO安防”,“1.25秒瞬燃”,“自适预测系统”,“智能恒温”……等等这一系列的新技术新专利,在彰显着企业研发能力的同时,也在向市场传达着一个明确的信号,即技术创新将会带来环保、安全、健康、智能化的消费理念的升级,浴室体验的舒适性,安全性及智能性,会成为带动整个行业发展的新动力。因此,技术创新将在2018年成为了行业“推高卖贵”的坚实基础。
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