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2018年热水器上半年总结:线上份额逐步增长 国产品牌未来可期

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/7/27 14:29:37
2018年上半年热水器市场表现不尽如人意,但依旧保持了微增的态势。
    近年来,热水器行业凭借市场规模的快速扩张成为家电行业中的“明星”品类。2018年上半年热水器市场表现不尽如人意,但依旧保持了微增的态势。在房产冷却和高成本的重压下,人们对舒适、健康生活需求意识的增强,对沐浴体验也提出了越来越多样化的需求,也拉动着热水器行业不断创新发展。
    从2015年下半年开始,家电行业整体增速放缓的背景下,热水器逆势实现了两位数的高幅增涨,并在2015年增速达到峰值,同比增长21.2%,往后增速开始逐渐下滑,截止到2018年上半年,零售额规模为388亿元,同比增长3.3%。
    电热和燃热份额依旧平分秋色,电热零售额份额占比42.1%,燃热零售额份额占比42.0%。线上渠道零售份额持续扩大,从2017年上半年的16.4%增长为21.9%,同比增长了5.5%。
    而在过去不久的618促销周期内,热水器表现符合预期,同比增速显著。电热水器线上渠道整体零售额6.5亿元,同比增加23.3%。其中在618促销的最后一周(2018年的第25周)零售额2.2亿元,同比增长130.2%,达到活动期间增长最高峰值,而前一周(第24周)零售额为1.5亿元,同比下滑35.2%。燃气热水器线上销售情况和电热水器相类似,第24周零售额为1.9亿元,同比下滑37.6%,而第25周零售额为3亿元,同比增长189.6%。整体零售额8.4亿元,同比增长32.6%。同比2017年618销售,依旧是燃气热水器占比近50%,电热水器占比稍有下滑。
    大环境受制于房地产和高成本
    就宏观环境而言,房地产冷却+成本高位导致上半年热水器行业降速。
    现如今整体经济增速明显放缓,未来经济的不确定性仍然存在。在房地产市场,尤其是一二线城市楼市调控的不断加码,导致房地产冷却。现房销售快速下滑,对家电市场的负面影响为近年之最。2018年1-5月,中国商品住宅现房销售面积合计8040万平方米,与2017年同期相比暴跌24.1%。与2016年同期增长8.9%相比,负增长态势更为显著。从销售趋势来看,商品住宅现房销售面积增长率从去年7月开始呈现持续下跌的态势,今年增长率更是一直在-20%之下,如果房企融资得不到缓解,现房市场颓势也难有好转迹象。
    家电行业与地产紧密相关,房市冷却对家电销售的拉力进一步减弱,导致降速明显,其极大的遏制了作为下游产业的热水器市场的新增需求。但由于置换需求与三四线市场的支撑,2018年上半年热水器市场依然呈现正增长态势。
    成本高位也是影响销量的缘由之一。原材料价格仍处于高位,且市场预期原材料依旧“易涨难跌”,未来新进入品牌应加速占位市场份额,推新卖贵。天热气涨价对消费者也产生了影响。北京市发改委通知,管道天然气销售价格每立方米上调0.35元。其中,居民用管道天然气按一二三档用气量分一般生活用气、壁挂炉采暖用气、农村煤改气采暖用气收费。
    电热三足鼎立,线上渠道涨幅明显
    电热水器线上零售额同比大幅增长,而线下颓势显现。2018年上半年线上零售额36.3亿元,同比增加了32.6%;零售量为335.3万台,同比增长了17.1%。线下渠道零售额126.8亿元,同比下滑了4.7%,零售量775.8万台,同比下滑了8.4%。
    电热市场中主要还是美的零售额占比20.1%,海尔占比26.4%,A.O.史密斯占比32.0%,三足鼎立,格局未变,国内领导品牌结构改善明显。
    一二三级市场和农村市场同比增幅明显,一级市场均价为2182元,均价涨幅同比增加了5.4%,二级市场均价2145元,同比增幅达到了7.5%,进一步加速高端化进程。渠道类型中,仅超市渠道同比下滑了13.7%,均价跌至1195元,大连锁、百货和其他渠道均有增长。
    在价格段中,中高价位段份额持续增长,其中线下渠道高端化趋势明显。线上渠道2500元以上价位段份额为12.9%,同比增长0.7%;线下渠道2500元以上价位段份额为50.1%,同比增长3.4%;线下线上电热中高段位份额(2500元以上)比例几乎达到了4:1。
    国内品牌优势越发明显,且均价涨幅明显高于国外品牌。线上渠道中,国内品牌零售额占比82.0%,同比增长了6%,均价同比涨幅了16.5%,远高于国外品牌的7.4%。线下渠道中,同样有所增长,国内品牌零售额占比同比上升了3%。
    从产品规格来看,60L容积段产品继续巩固市场主流地位。其中,在线上渠道中,51-60L占比52.8%,同比上升了4.4%,其次是占比19.8%的41-50L和占比18.5%的61-80L。线下稍有不同,占比最大的依旧是51-60L,占比51.5%,同比上升了1.4%,紧随其后的是61-80L,占比22.3%,再者是41-50L容积段,占比18.5%。
    燃热百花争鸣,国产品牌未来可期
    燃热线上零售额同比大幅增长,线下零售额同比出现负增长。线上渠道中,零售额为26.7亿元,同比增长为32.3%,零售量为206.3万台,同比增长21.8%。线下渠道中,零售额为127.5亿元,同比下滑4.6%,零售量为521.9万台,同比下滑8.6%。
    品牌间竞争趋于白热化,国内综合品牌表现抢眼。A.O.史密斯独占鳌头,份额占比为19.4%,均价为5503元。美的份额占比11.7%,海尔份额占比8.1%,万和份额占比10.7%,林内份额占比11.8%,能率份额占比8.0%,可谓百花争鸣。
    农村市场均价增速高于其他级别市场,显现出强劲的消费潜力。在各级沉市场中,销售显著,均价同比增幅均在7.5%以上,其中农村市场均价从2816元上升为3049元,同比上升了8.3%。在各级渠道中,仅超市渠道均价同比下滑13.0%,均价由1695元下滑至1475元,大连锁、百货和其他渠道均价同比增了8.6%、3.6%和11.0%。
    渠道间差异明显,在线上渠道3000元以上价位段份额为26.7%,同比增长3.1%;线下渠道3000元以上价位段份额为64.4%,同比增长5.5%,其中,4000元以上占比42.7%。
    国内品牌优势越发明显,且均价涨幅明显高于国外品牌。线上渠道中,国内品牌零售额占比66.0%,同比增长了6%,均价同比涨幅为12.6%,国外品牌军均价涨幅仅为5.9%。线下渠道中,零售额占比58.0%,同比上升了4%,均价同比涨幅11.1%。
    在燃气热水器产品中,13L、16L+成为行业热点,高出水量段布局成为品牌重心。其中,在线上渠道中,13L销售额占比28.9%,同比上升了2.4%,16L+占比28.8%,同比增加5.0%。线下渠道同样如此,13L销售额占比31.7%,同比增加6.0%,16L+占比37.2%,同比增加6.8%。
    2018年热水器市场呈稳步上升态势,热水器各项技术指标渗透率均有显著提升。电热中,液晶显示同比增长了2%,速热同比增长16%,智能同比增长5%。燃热,防冻同比增长了8%,恒温同比增长了2%,智能同比增长了8%。
    根据以往全球最大十家来看,热水器销售将依然呈现出前低后高的市场特点。奥维云网预测,热水器2018年全年零售额规模将达到844.7亿元,同比增长6.5%;零售量规模为4271.0万台,同比下滑3.1%,其中线上渠道预计会增长为22.6%,同比提升3.4%。
关键词: 热水器,微增
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