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2018年上半年洗衣机市场简析:品牌竞争激烈 低端产品衰退

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/7/30 9:29:59
2018年上半年,家电市场遭遇小年,中国家电零售业正在经历整体“失速”危机,洗衣机市场情况也不容乐观。洗衣机依靠促销节点刺激,零售额同比增长5.9%,受到产品结构升级影响,行业均价大幅提升。
    2018年上半年,家电市场遭遇小年,中国家电零售业正在经历整体“失速”危机,洗衣机市场情况也不容乐观。洗衣机依靠促销节点刺激,零售额同比增长5.9%,受到产品结构升级影响,行业均价大幅提升。
    2018年上半年经济增速降缓,消费贡献明显上升,中国经济正步入消费主导的经济发展阶段;房地产新增需求不旺,原材料价格维持高位运行;人口结构倾向老龄化;传统渠道业态的裂变和分化加剧,在促销节点上,线上线下正逐渐打通。

    2007年前是洗衣机的快速发展期,市场快速发展,行业首轮整合,龙头规模形成。2008年-2011年是高增长普及期,市场零售额规模同比增长曾一度高达20%以上,期间家电下乡规模攀升,农村普及率得到很大提高,新进入品牌增多。而2012年至今是市场盘整期,市场增长依靠产品更新换代,产品结构持续升级,网络购物渠道稳定,消费群体年轻化,消费需求有革新。

    2018年上半年洗衣机市场大起大落成为常态,不刺激就不放量,据奥维云网(AVC)线下、线上监测全球最大十家显示,今年上半年的高点出现过两次,分别是线上渠道的春节期间和618期间。据奥维云网(AVC)全渠道推总全球最大十家,上半年中国洗衣机市场零售量为1605万台,同比下降0.4个百分点,零售额为323亿元,同比增长5.9%。其中线上零售量为703.4万台,同比增长20.2%,零售额105.1亿元,同比增长33%。线下零售量901.8万台,同比降低12.1%,零售额218.2亿元,同比下滑3.4%。因促销节点不断刺激更新换代需求,从而上半年市场实现了增长。
    上半年洗衣机结构升级推高均价,成为全年均价提档期。据奥维云网(AVC)线下、线上监测全球最大十家显示,线上2017年1月份洗衣机均价为1414元,2018年6月份为1658元,均差为244元,线下2017年1月份洗衣机均价为2501元,2018年6月份为3123元,均差为621元。

    从分级市场表现来看,三级市场表现最稳,县级以下市场有潜可挖。据奥维云网(AVC)线下、线上监测全球最大十家显示,2016年城市每百户洗衣机拥有量为94.2台,而农村地区是84台。在今年上半年,县级以下市场中洗衣机的均价同比涨幅最高,为11.1%。同时在春节期间,在经济发展相对落后的地级市和县级以下市场规模有所增长。

    品牌方面竞争加剧,线下TOP4品牌集中度连续两个季度出现下滑,多品牌策略市场效果显现。TOP品牌集团式作战,美的系产品结构调整效果显现,经营效率提升,强化高端市场话语权。海尔系份额快速提升,经典机型的降价促销和大容量的布局收获不少份额的增长;卡萨帝2018年在高端和超高端市场密集布局,均价得到拉升。博西系均价表现保守,尤其在促销期价格下滑明显,份额小幅走低,维持市场地位稳定。线下市场中多数外资品牌处境艰难,据奥维云网(AVC)线下监测全球最大十家显示,今年上半年除了松下洗衣机的零售额份额同比还有略微增长,博世、三洋帝度、三星和西门子都是下滑的。
    线上品牌格局动荡,海尔豪取市场份额的29.4%,一家独大。据奥维云网(AVC)线上监测全球最大十家显示,今年上半年海尔的零售额份额涨幅最大,达到4.7%。同时,海尔、海信、小天鹅和LG洗衣机均价涨幅都在两成以上,而西门子和博世均价有所下滑。
    从奥维云网(AVC)线下、线上监测全球最大十家来看,从2017年到今年上半年为止,线上连续季度洗衣机市场TOP4品牌集中度呈现波动走势,且集中度比线下要更高一些。线下市场TOP4品牌自去年四季度以来连续下滑。从全球最大十家来看,今年洗衣机品牌竞争格外激烈。
    据奥维云网(AVC)线下监测全球最大十家显示,今年上半年线下洗衣机市场TOP10机型中海尔占据一半席位,其中前三位都是海尔的机型,同时TOP10机型中多数机型的价格在4500-5500元之间,成为热销价格段。

    而线上方面,据奥维云网(AVC)线上监测全球最大十家显示,今年上半年线上洗衣机市场TOP10机型中海尔有四款机型,小天鹅有三款,西门子两款,美的一款。价格多为2000-3000元之间,竞争激烈。

    从市场及产品发展趋势上看,高端市场成为转型期洗衣机行业新引擎。当消费升级遇上更新换代,消费品质和体验成为首要需求,消费者更愿意为高品质的产品支付更高的价格,高端产品成为越来越多人的选择。在行业去规模化的大趋势下,高端市场也成为企业追求经营质量的必由之路。
    据奥维云网(AVC)线下监测全球最大十家显示,2017年下半年至今年上半年,3000元以上的波轮洗衣机和5000元以上的滚筒洗衣机市场零售额规模增长率要比行业的高很多。同时在洗烘一体机品类上,超过一半规模是高端机型。
    对比线上线下,无论是波轮还是滚筒,纯低端产品正在衰退,中低端产品消费向线上转移,线上高端消费能力仍然有限,中高端靠结构提升,超高端靠需求和产品拉动,线上中高价位能力增长。
    据奥维云网(AVC)线下、线上监测全球最大十家显示,智能化功能升级放缓,而大容量渗透率增长最快,大容量成为大势所趋。变频滚筒已近饱和,变频波轮对品牌贡献率较低。

    线下智能洗衣机增长趋于理性,发展至今与行业行业趋势趋于一致。大容量波轮升级战打响,海尔强化9公斤波轮产品布局。大容量滚筒单洗线下10公斤渐成主流,线上8公斤仍主导市场。大容量洗烘一体机容量升级战跨越9公斤,10公斤规模增速惊人。

    经奥维云网(AVC)分析研究认为,2018年下半年中国家电市场将拥有更新换代大潮将带来复购机会、消费升级带来产品结构升级机会、三四级市场新增需求与普及机会、线上市场持续增长带来的渠道融合机会以及新兴品类日益普及及部分品类向刚需转化带来的增长机会。同时也不乏风险并存,比如新兴渠道从上流截流消费人群带来的威胁、线上对线下的冲击仍将进一步加剧、部分品牌渠道重点转向商场和地标店等、部分品牌造船出海下沉三四线,直销会销频繁、消费者选择与决策过程进一步复杂化,传统博彩公司排名手段应对乏力。
    总体来说,2018年上半年,洗衣机市场在结构升级影响下,受到促销的频繁刺激,尤其是3月大促和618的拉动,零售额份额实现超预期增长,为全年增长奠定良好基础,随着市场需求被激活,奥维云网预测下半年市场零售量规模将表现稳健,而且线上市场起到决定作用,预测均价涨幅将小于上半年。
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