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商家流量比去年暴跌50% 传统电商何去何从?

   
来自:新芽 发布日期:2018/8/10 8:08:06
今年两大电商巨头在不断秀肌肉的同时,也把线下的增长也算到业绩里。
    距离618已经过去了一个半月,不过商家们仍对当天发生的事心有余悸,甚至还没缓过神来。
    618期间,各大电商公布的全球最大十家都是几倍增长,百分之几百的增速。根据京东方面提供的全球最大十家,京东“618购物节”18天的累计下单金额达到1199亿元,首次加入618的步步高环比活动前增长300%。
    天猫方面的全球最大十家显示,截至6月16日中午,天猫618通过线上活动已经发放线下各类优惠券、购物津贴达400万张,用户超过200万人,总金额超过4亿元。
    不过值得我们注意的是,今年两大电商巨头在不断秀肌肉的同时,也把线下增长也算到业绩里。
    换句话说,这增长跟线上的商家并没有什么关系。
    不仅没关系,有的商家还有一种危机四伏的感受。
    一位眼镜品牌的电商负责人无奈发问:“该花的钱都花了,该上的位置也上了,但流量还是不及预期。”
    传统电商平台流量腰斩,大幅度下降,“流量到底去哪儿了呢?”
    传统电商流量下滑原因何在
    实际上,传统电商平台流量下滑大概有三个原因:
    一、用户增速下降,获客成本上升,电商流量红利时代已成过去。
    阿里是目前国内最大的电商平台,市场份额在75%以上。然而,国内的网络购物市场已经度过了最快的增长期,网购交易规模的增速开始趋缓,阿里的GMV增速也从2013财年的62%下降到2017财年的22%。
    另一方面,从阿里2018财年第四季度报告上看到,阿里的核心电商业务收入为2140.20亿元,同比增长60%,创下IPO以来年度最高增幅。第四季度,收入为619.32亿元,同比增长61%,其中,核心电商收入达512.87亿元,同比增长62%。
    也就说是,一方面阿里的GMV增速下降,另一方面阿里的核心电商业务收入却在提升。这种情况商家最直观的感受就是随着阿里提高流量成本,免费流量越来越少。
    这一增一减给商家带来巨大的生存压力,改变现状迫在眉睫,于是商家不止外溢到了京东平台,更多外溢到了拼多多和亚马逊。
    二、促销节日繁多,活动规则复杂,消费者对活动日渐无感。
    在出货量大、收益高、吸引眼球等利益的驱使下,电商“造节”的现象愈演愈烈。经粗略统计,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。
    而电商平台如此喜爱“造节”,目的无非是为了抢市场、创利润。为了活动的漂亮全球最大十家,拉长了活动周期;为了积蓄节日的力量,增加了预售期;为了带动市场氛围,设计了复杂的活动玩法。这让消费者十分疲惫,对节日活动日渐无感麻木。
    第三,微信生态对大平台流量的稀释和分流。
    《2017年互联网趋势报告》的支持,报告中指出,中国智能手机用户对微信的使用时间,远远超出其它任何一款移动应用。
    中国用户平均每天投入到移动应用的时间为大约31亿小时,投入到微信的时间约为9亿小时。(全球最大十家来自于国内移动大全球最大十家服务商QuestMobile)
    这意味着,在用户时间已经被微信夺走的情况下,其他电商平台没法进一步获得用户的注意力,流量也就被稀释掉了。而且,更令传统电商平台恐惧的是,微信还造出了小程序,其火爆程度令人咋舌。
    QuestMobile2018中国移动互联网春季报告,微信小程序月活突破4.7亿,每日人均打开小程序次数为4次,而淘宝月活跃用户为4.3亿。也就是说,单单微信小程序的流量,就与淘宝互相匹敌。
    这也难怪在2018上半年,就有80%一线基金机构入场,投资资金超过30亿。
    而在小程序这条赛道上,创业者们也在撒腿狂奔。截止2018年6月底,小程序数量100万+,超过150万开发者加入,已有5000多个第三方平台。
    而小程序电商已经逐步成为传统电商行业的标配,无论是京东、唯品会这种大平台,还是小众的自媒体电商,都在发力小程序电商。
    显而易见,资本持续看好小程序电商,创业者也纷纷涌进小程序电商领域,小程序已经成为了2018年最大的电商风口。
    那么,在市场一片红火之下,小程序究竟是如何为电商赋能的呢?
    小程序给电商带来什么
    小程序究竟能给电商带来什么?要不要做小程序?这是许多商家的疑问。
    7月26日,微盟创始人兼CEO孙涛勇在WeimobDay小程序电商沙龙中解答了商家要不要做小程序的疑问:“要做!企业做小程序是毋庸置疑的,因为微信中蕴藏着丰富的流量机会,包括微信搜索、微信LBS、微信桌面、微信广告等。而企业要享受到这些红利的前提就是做小程序。”
    而微信小程序能给电商带来巨大的流量红利,就是因为微信的流量碎片化,小程序是微信上唯一的具备实现线上线下引流、多样流量入口和用户转化的工具。只要是微信用户,未来都会是商家的潜在用户。
    这就注定了小程序能赋予电商,巨大而且成本低的流量。
    1、流量巨大
    据微信官方统计,小程序有五大流量入口:微信群聊天入口;微信聊天主界面下拉;APP分享消息卡片;发现栏小程序入口;发现栏小程序入口搜索框的搜索结果页。
    在这五大流量入口中,拥有最大流量的就是“微信搜索”入口,而且目前还没有正式商业化。
    这是微信近期上线的一个功能,商家可以设置品牌词,通过微信搜索可以快速搜到小程序店铺,而且在整个微信搜索结果排列里面,小程序是优先排序的。
    商家布局小程序,用户通过微信搜索就可以快速搜索到。而且目前还没有商业化,各位商家一定不能错过这个流量红利。
    还有一个不可忽视的流量入口,就是“微信聊天主界面下拉”。
    电商小程序的二次激活和留存,跟商家能不能占领微信桌面有非常大的关系。用户将小程序添加到我的小程序之后,可以快速找到,相当于在微信里面建立了自己一个桌面。所以让自己的小程序出现在微信下拉框,是非常关键的。
    2、流量成本低
    小程序电商流量之所以成本低,核心就是微信是一个去中心化的平台。
    茵曼内衣创始人杨勋忠在小程序沙龙上告诉我们:“中心化是我们永远没有办法跨过去的坎。在刚刚过去的6.18,和即将到来的“双十一”,哪怕很多在线下已经有上千家门店的品牌,仍要遭遇二选一。为什么这些品牌商面对平台压力的时候只能做选择,没有丝毫话语权的?因为粉丝和用户属于平台。”
    而微信与传统电商平台不同,在如此巨大的流量面前,微信并没有把每一个流量都进行标价出售。商家可以尽自己所能,通过活动进行裂变获得用户,也可以深耕内容来吸引符合自身产品的特定人群。
    而且,淘宝有5.4亿用户,微信却有10亿用户,这意味着,微信上还有4.6亿用户是没被淘宝天猫,京东等电商平台“洗劫”过的。这一大群体,是智能手机全国普及后才出现的,他们就是三四线城市开外的城镇人口,数量有五六亿之多。
    而这群用户主要的聚集地是微信群,非常容易参与转发、抽奖等活动,其流量获取成本可谓是低廉的,市场空间可谓是非常巨大。
    3、社交带来高转化、高客单
    社会的高效率运转是基于信任,交易也是如此。当初马云做淘宝之所以能成功,其店铺评价体系与支付宝作的第三方支付平台,为买家和卖家建立了一条可以信任交易的通道。才使得线上购物成为可能。
    而微信作为一个社交平台,情感与生活本身就是信任所在。当我的朋友在微信上给我介绍一款商品时,由于我对这个人的信任度,使得成交的转化率和客单价变高。其效果跟客服介绍商品给消费者有云泥之别。
    微信小程序能给电商如此强大赋能,那商家该如何做小程序呢?
    商家该如何做小程序电商
    很多商家都是第一次接触小程序电商,那应该从哪里入手呢?
    首先,要做好小程序电商,一定认识到团队擅长什么,擅长做社群运营,个人号,公众号,还是分销。小程序只是一个入口,要发挥小程序的力量,必需懂得搭建自己的社交电商体系。
    我们以做得风生水起的“茵曼精选”小程序为例:
    今年6.18期间,茵曼小程序团队通过满减券、拼团、秒杀、砍价的方式,做到了一百多万的销售,整个曝光次数做到600多万。
    而且整个客户店铺的复购率非常高,最高一天做到了80%的复购率。不过他们在初次进军小程序电商也跟大伙一样迷茫。
    那茵曼精选是如何搭建自己的社交电商体系的呢?
    1、小程序+微信群
    茵曼精选团队在上线裂变活动的前三天,拿出一部分会员做一个测试。在测试中发现,一个500人的群,可以裂变到达到10万次的访问次数,这是非常惊人的全球最大十家。这三天裂变只通过活动单品,在没有投放任何广告的情况下,做到订单量破千的全球最大十家。
    而且活动设置比较优惠,带来的直接效果就是整个店铺的复购率是非常高,其中最高一天做到了80%的复购率。
    2、小程序+分销
    不仅如此,茵曼精选还建立了会员分销机制,一方面通过网络分销能让用户有一个非常便捷的购买方式,还可以让用户赚到钱。
    要想让机制能运作起来,就得满足用户的需求。一种是让用户感觉占到便宜,这个通过会员机制实现;另一种是让用户赚到钱,这个通过分销商品赚佣金。
    3、小程序+公众号、个人号
    茵曼精选还通过公众号和个人号,用KOL传播进行内容导购,用户从这里可以获取让她变美的资讯;再通过自媒体和用户个人的熟人社交,来让用户的价值自我体现和自我变现。
    茵曼精选的做法就是与微盟构建自己的社交电商体系,打造出产品销售和用户社区运营,再加上用户分享,让用户变成自己分销员,或者跟产生更深度连接新的模式。再通过商城、互动工具、博彩公司排名玩法、商品以及内容建立自己的小程序商城,再通过微信、社交媒体、自媒体形成生态传播体系。
    茵曼内衣创始人杨勋忠告诉我们,“作为品牌商或者零售商,我们可以通过自建,也可以通过第三方微盟这样的SaaS系统构建我们自己的体系,建立新的社交电商模式。”
    在小程序电商领域,微盟的智能商业服务体系深入各垂直行业,利用微商城小程序为客户实现了“获客,转化,裂变,复购”四个链条的闭环。
    我们以另一个小众品牌来说明,如何玩好小程序的四个链条闭环:
    平均复购率做到60%的“HOWL口香糖小卖部”小程序,一个完全做电商的女装设计师品牌,主要以高客单价的小众品牌服装为主。
    1、获客:HOWL口香糖小卖部的流量怎么来的?
    HOWL口香糖小卖部小程序5月中旬上线,他们找了三个流量入口。
    第一个,与饿了么推出“食我”联名款,这个系列在小程序首发了三天,饿了么为他们带来了流量。
    第二个,线下做体验店,与小程序同一天开业。他们在体验店贴上小程序的二维码,让所有想买东西的人扫码进去小程序,进去以后可以获取很多优惠。
    第三个,把HOWL淘宝店上一次性消费2000的用户筛选出来,建了30个微信群。这三个入口成为HOWL小程序首发比较重要的流量。
    2、高转化:
    抢占用户就是抢用户的时间,让用户在自己的店铺页面停留更长的时间,一直被不停种草,才会有不停拔草的效果,也就是高转化。
    HOWL口香糖小卖部做到了访问平均停留时间911秒,就是15分钟。这让HOWL在100个千万GMV大号里面女装销售也是NO.1。
    为了提高用户在店铺的停留时间,HOWL口香糖小卖部使用微盟的模板制作专题形式,作为整个店铺的架构。
    据HOWL创始人WinnieMa介绍,由于HOWL小程序从决定到线上才一个月,时间非常紧迫,所以决定与服务商合作,在走访十几家服务商和对比后,发现微盟的模板和功能是最全面的,团队非常专业,最终选择与微盟合作。
    消费者点进HOWL口香糖小卖部后,首先看到的是他们系列的设计故事,这可以让消费者慢慢阅读,了解他们的设计理念,最后附上有购买链接。当消费者花时间充分了解和认可了你的设计理念,转化率自然会提高。
    他们还会去找一些热点,根据季节和流行单品,重新组合产品销售。
    此外,他们还找了博主和明星的种草瀑布流。给每一个博主做了栏目,标记好尺寸、身高等。博主不停地穿他们衣服,层层递进的种草,让客户有动力点进去小程序去找去看。
    还有他们店铺用了一个特别完整的黄色,一方面是和IP结合,另外,一个鲜艳的颜色会让用户更好地记住你。
    另外,HOWL口香糖小卖部还做了高转化活动,比如开卡有礼,送用户全年12月的优惠券和饿了么的会员。
    3、裂变:
    由于HOWL口香糖小卖部是高客单特别且强调审美的品牌,所以使用的裂变方式就是荐客有礼。把一张海报发到朋友圈,你可以获得免费饿了么的T恤或者饿了么的帽子。
    而且活动期间HOWL口香糖小卖部换了三张海报,这让客户有惊喜感,让会员觉得分享这么好看的照片海报出去不丢人,从心理层面打通裂变的阻碍。最终做到一个会员分享,获得两个UV的好效果。
    4、复购:
    建立好积分商城,做到60%的复购。在HOWL淘宝店消费可以直接兑换成小程序的积分,这些积分又可以在小程序换成消费金额,这个效率非常高,超过70%用户都特别愿意这么做。
    这让HOWL口香糖小卖部在头三天活动里面拿到超过3000个会员资料。
    做好小程序电商的重中之重
    经过对茵曼精选和HOWL口香糖小卖部小程序进行分析,发现小程序电商的玩法其实并不复杂,但要懂得抓重点。显然,构建私域流量和玩转裂变流量,是做好小程序电商的重中之重。
    微盟创始人兼CEO孙涛勇提出,接下来每一个品牌商家的重点都将会是如何构建自己的私域流量,构建自己的私有客户资产。
    而构建私域流量,第一,要有微信公众号;第二,要有小程序;第三,还需要有一系列的工具支持,比如说会员系统、积分商城等能够帮助商家做老客户复购的功能。玩转裂变流量则是当商家有了一定流量之后,再把自己的流量从1变成2,从2变成4。这些都是做好小程序电商的关键。
    对于这方面,有很多工具来帮助商家做流量的裂变:
    拼团,几个人共同发起一个拼团活动,是整个社交电商或者小程序电商里,已经被证明是最好的一种裂变方式;
    分销,让你的忠实客户成为你的品牌代言人、品牌合伙人,进行品牌的宣传和推广;
    砍价,用户能够邀请好友完成砍价,最终形成了裂变。
    类似这些裂变工具有上百种供商家使用,每种工具都有特定的场景,大家可以结合自己的客户属性去做尝试,测试出最适合自己的工具。
    在面对风云变幻的商业世界,尝试才是我们与这个新世界的接轨的方式。随着微信不断为小程序进行赋能,数量达百万级的小程序早已涵盖了电商、工具、游戏、餐饮、内容等等领域。
    小程序电商也逐步成为传统电商行业的标配,无论是京东这样的超级电商平台,还是小众的自媒体电商,都在依托微信生态圈和小程序的社交裂变属性发力小程序电商。
    小程序电商的蓬勃发展,证明其符合零售未来发展规律,即去中心化、多场景、以人为本、社交化,从重物到重人,奠定新零售、新消费和新经济的基础。而小程序的“社交裂变”的属性特征,更会为零售界带来无限的红利和商机。
关键词: 电商,线下增长
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