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首页 > 新闻 > 高端转型接近尾声,冰箱企业的警惕点

高端转型接近尾声,冰箱企业的警惕点

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/9/29 13:32:54
直至目前,冰箱市场价格仍然保持正增长,奥维云网(AVC)监测全球最大十家显示,2017年起,冰箱线下市场均价连续3个半年度保持双位数增长,同比增长幅度分别为13.4%、15.9%和14.0%。
  自2016年Q4起,冰箱上游成本压力骤增,当传统的价格战无以为继,企业直面盈利压力时,产品结构和价格结构调整成必然手段,高端转型迫在眉睫。直至目前,冰箱市场价格仍然保持正增长,奥维云网(AVC)监测全球最大十家显示,2017年起,冰箱线下市场均价连续3个半年度保持双位数增长,同比增长幅度分别为13.4%、15.9%和14.0%。然而产品结构和价格结构调整过程中或将存在多方面的问题,其中以三个方面较为突出和明显。

  1、用户流量的低转化V.S.高流失

  奥维云网(AVC)线下监测全球最大十家显示,2018年冰箱均价已经高达4179元,但4K以下零售量占比仍高达62%,3K以下零售量占比42.6%,可见尽管高端消费群体在不断扩大、结构迅速升级,中低端消费群体仍然存在,且体量巨大、不容忽视,加之电商和线下实体门店都面临着流量减少、转化率低的境况,高端转型的同时对中低端用户的把握就成为第一大问题点。

  高端转型过程中,均价不可避免的成为众多考核指标中的关键项,对均价的考核则会形成对低端产品的弱化和对高端产品销售的引导,间接导致企业均价增长却无形中流失掉一批基础用户。

  2、产品结构的升级V.S.断层

  门体结构一直是近几年冰箱结构升级的主要方向,直冷产品则是备受挤压,风冷两三门产品稳中有增,法式、十字和对开产品更是成为企业重点关注和投入的对象。多门体、多价格段的布局必然对企业产品线管理形成一定的压力,其中价格布局断档问题最为严重。

  2017Q1-2018Q2冰箱线下市场连续季度分价格段零售额份额走势


  奥维云网(AVC)线下监测全球最大十家显示,冰箱市场价格结构呈波动式增长状态。其中低端市场与中端市场呈此消彼长状态,而中高端与高端市场则是分段式增长,尤其是10K以上价格段市场份额迅速走高。冰箱市场产品结构的多样化和价格结构的复杂化对企业的产品布局形成一定的考验。

  3、缺乏技术支撑,为了“高端”而“高端”

  产品结构的调整是高端转型的重要组成部分,当改善门体结构竞争力成为行业一种集体行为时,一定的技术和品牌支撑便成为产品高溢价的重要保证,技术配置薄弱、空有“高价”而无“高配”的产品则将无情的被市场淘汰。当前,冰箱市场保鲜之战如火如荼,企业加紧对自身产品技术标签的巩固,因而,企业对产品基础的夯实和对研发能力的重视显得至关重要。

  同时,品牌形象也是高端产品成功走向市场并被接纳的重要因素,而品牌形象的树立则需要产品、质量、服务、宣传等多方面的配合,更是一个长期的培养过程,诸多内资企业在这方面仍有一段路要走。

  进入2018H2,上游原材料成本价格稳定、去年同期均价的高基数、结构升级空间收窄,多重因素影响冰箱价格涨幅明显放缓,这一波高端转型也接近尾声,即将到来的十一黄金周及双11或将在2018年收官前再掀起一波价格高峰。

  冰箱线下市场连续周度均价同比


  可以判断的是,2019年宏观经济没有明显利好因素,具有较高市场保有量的冰箱品类仍将在压力中前行,在高均价、低增幅背景下,优化自身销售结构、改善上述三个方面的问题更显得迫在眉睫,让高端转型更加健康,更具有生命力和成长性。

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关键词: 冰箱,高端转型
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