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代言人=高级售货员?家电行业的大忌!

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/9/30 13:01:55
但随着我国企业品牌意识的逐渐升级,这个诉求逐渐被弱化。对于家电行业来说,虽然一些诸如集成灶之类的全新品类和全新企业进入市场依然对明星用推广企业有着迫切的需求,但我们也可以看到,更多的已经形成品牌,甚至相较于代言人,其知名度更胜一筹。而在这种情况下,代言人的作用则在各个方面都需要更重要。
      9月底,施华蔻的工作人员在淘宝App的直播中,质疑了自己的代言人明星朱一龙的号召力,甚至直言朱一龙代言后,产品销量上升幅度小,其粉丝购买能力一般。直到镜头外另有工作人员提醒说直播已经开始了,两位抱怨的工作人员才停止议论和“攻击”,开始当天的直播内容。
  
  自然,该内容被迅速转载,在施华蔻工作人员被指责的同时,“代言人=高级售货员”的言论也甚嚣尘上——商家邀请流量明星代言,让流量变销量,双方从粉丝身上“取现”。而这种流量代言的现象不仅仅出现在快消品,在家电品牌中也不乏这种现象。有的企业事半功倍,而有的企业则是事倍功半。
  
  为什么会产生这种情况呢?我们必须理清的是:目前,品牌对于明星代言人的诉求是什么?
  
  首先,一直以来,毋庸置疑的是,提高产品知名度是所有品牌选择明星代言的首要因素,很多初出茅庐的品牌都是依托明星进入大众视线。
  
  但随着我国企业品牌意识的逐渐升级,这个诉求逐渐被弱化。对于家电行业来说,虽然一些诸如集成灶之类的全新品类和全新企业进入市场依然对明星用推广企业有着迫切的需求,但我们也可以看到,更多的已经形成品牌,甚至相较于代言人,其知名度更胜一筹。而在这种情况下,代言人的作用则在各个方面都需要更重要。
  
  代言人在越过了单纯的提高品牌知名度这个门槛后,主要作用体现在三个方面:吸引力、可靠性、专业性。吸引力就是对消费者的吸引作用,广告和沟通方面的研究指出:肢体和容貌吸引力,是消费者作出初步判断的一个重要途径,也会给消费者留下正面的印象。而可靠性方面,则主要取决于代言人本身被大众所熟知的品行,更可靠的代言人对于消费者有着更加大的说服力,最后一个则是专业性,这在消费者心中,则是直接论证了品牌、产品的技术能力。
  
  这些就是目前家电企业聘请代言人更加主要的诉求,通过代言人进行品牌联想,用代言人的形象帮助企业树立所希望达到的品牌和企业形象。
  
  而消费者对于代言人的的反馈也存在有三种:顺从、认同和内化。文章最开始粉丝为偶像代言买单就是这种情况,但除此之外这种情况相对比较少见。认同则是指消费者对代言人的认同,因而有意识或者无疑是改变已有的消费态度,而这种改变的源头正式代言人的吸引力,消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。内化则是指个人接受某种行为或态度是出于可定,认为其与个人价值观相符合。简言之,就是消费者传播讯息与其看法一致。

  

  目前家电企业的各大品牌,邀请形象代言人的目的在于后两种。比如,老板电器目前的形象代言人是舒淇,舒淇本人一直被称作女神,与老板电器的高端形象不谋而合;另一方面,舒淇作为已婚女艺人也能给用户带来一种家庭感;吃货属性也让她对厨电的推荐更显诚意和可靠。而华帝的代言人林更新和赵丽颖,在剧中是CP,在剧外一起代言,则营造出一种年轻情侣或夫妻的感觉,华帝自身的年轻、时尚的定位则一下子生动地直观展现。
  
  若由品牌沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看,吸引力,受欢迎等特性在认识和购买阶段是最有影响力,最立竿见影的。这正是为什么众多企业愿意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找明星”这个不成文理论是否真的适用呢?
  
  当前,一些企业在实施品牌形象代言人传播时,轻视品牌形象定位技术,以为品牌形象定位就是想出一句中听的话;请代言人就是找明星。结果高价请了一个明星,却达不到效果,于是再请新的明星。如此不断重复,往往这些企业因为各种原因需要重新聘请明星时,前后风格差异太大,不能保持一贯性,品牌形象彻底混乱。有些企业聘请众多风格各异的明星做形象代言人等行为,这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”,从而模糊受众心目中的品牌形象。
  
  有可能会有人提出质疑,的确有品牌就是会邀请各种代言人啊,比如OPPO和VIVO,但这些产品,实际上已经脱离了绝大部分家电的贩售逻辑,是快销产品,而不是传统家电的高档耐用品,快消品首先必须是日常用品,其次其具备使用寿命较短,消费速度较快的特点。这种产品特点,决定了粉丝可以进行重复购买,因而企用当红流量明星作为代言人具有可操作性,这也让这些流量明星成为了不折不扣的“售货员”。
  
  但实际上在口碑方面也很容易引起不适,许多粉丝已经开始自嘲:现在有不少企业将粉丝当做“韭菜”,利用代言人拼命收割,粉丝本意的通过高销量向更多商家表明明星人气以获得更多代言和关注的愿望并没有实现。另外一些企业则更加明目张胆,与艺人签订短期合作方案,名义上明星是推广大使,连代言人都够不上,然后明星和企业对所推广单品的利润进行分成。以上无论哪种情况,都是对消费者极大地不尊重,容易引起粉丝对品牌或者产品的逆反心理,普通消费者如若得知,也会认为商家嘴脸难看,品牌获得短期利益的同时,对品牌形象造成的创伤不仅不可避免,更是无法挽回。
  
  这次施华蔻事件就是一个鲜明的例子,广大网友对施华蔻的评价也大多集中在“骚操作”、“不会买了”、“不如直接打钱给明星本人”之类,施华蔻在明星粉丝购买力和路人口碑在这件事情上双失。朱一龙的其他代言品牌诸如优酷等也纷纷站出表示支持朱一龙,则被更多的网友嘲笑是在向粉丝“催肾”,借机提高销量,“吃相难看”。
  
  与之相对的是,目前有不少家电企业已经开始以品牌和明星的联合名义,参与明星的粉丝运营环节,在提升知名度,完善品牌形象的同时,有针对性的抓住粉丝市场。
  
  比如今年年初,风田集成灶曾经为其代言人邓伦组织过粉丝见面会,让品牌、明星、粉丝三方进行友好的互动,让粉丝对品牌有更加直观的印象和形成好感。而在今年7月,TCL也帮马天宇举办了生日庆祝,形式则是邀请粉丝到TCL各个门店,为马天宇制作专属生日应援,粉丝们纷纷表示,TCL为天宇和粉丝之间搭建起了一条沟通的桥梁,能亲手为爱豆写祝福、DIY相册,是件幸福感爆棚的事情。此外,各个门店还配合进行产品的促销,这不仅表达了对代言人的重视,更是拉近了品牌和粉丝的距离,也为目前流行的家电品牌“造节”多了一条“借口”,可谓一举多得。
  
  那有反面的例子吗?也有!张艺兴代言华为。6月18日,华为单方面宣布张艺兴为华为nova首位合伙人。粉丝第一时间奔走相告,表示是自己爱豆代言人身份升级,甚至有粉丝将“合伙人”解读为股东、高管、参与分成,虽然路人都觉得是“想多了”,但也的的确确给华为带来巨大的流量。蹊跷的是,张艺兴方面对此却毫无回应。6月25日,华为方面宣布易烊千玺为华为nova全球代言范围内首位中国艺人,这番公告对于张艺兴粉丝无疑是惊天霹雳,无形中让张艺兴的代言身份下了一个台阶。张艺兴粉丝立马转变成为了华为的黑子,华为收获流量的同时,在除了果粉、三星粉、米粉等对头之后,又喜提张艺兴粉丝成为对家。
  
  此外,如果同一品牌邀请了多位代言人的话,如何平衡代言人的位置而不得罪粉丝也是一门学问。曾经有广告公司爆料,某邀请大量明星代言的手机品牌,需要在车站等处投放多人广告,但谁家的粉丝都不能得罪,该如何决定C位的问题成为了难题。最终,该海报保证甲的位置在所有人最前面,乙位置放的最高,丙放在最中间但在最后面所占面积最少,丁占据副c位在连带侧边广告的情况下与丙形成双C位,戊手持的则是该品牌最新款的主推产品……确保所有粉丝第一眼看到自己的偶像,并为坚信自己的偶像最受重视的那个而找到至少一个理由。
  
  家电产品本身作为高档耐用品的自身属性,决定了同一用户对家电产品重复消费率低,对于大多数已经建立起的家电品牌,流量明星所谓的号召力并不能快速折现,即使可以也很容易因为粉丝造成口碑创伤,对于家电行业流量明星也就失去了其实际意义。
  
  而大众心中口碑好,与品牌形象契合度高的明星,才能引起消费者在某些方面的共情,从而达到长期的、树立或提升品牌形象的目的。同时,这更需要家电品牌用心去经营与其粉丝之间的关系。

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