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首页 > 新闻 > 诺基亚重回智能机22个月:突围机会是5G技术革新?

诺基亚重回智能机22个月:突围机会是5G技术革新?

   
来自:21世纪经济报道 发布日期:2018/10/18 8:50:12
被HMD正式接手品牌运营后,诺基亚手机加速了产品迭代速度。10月16日,诺基亚手机发布了新款机型X7系列,这距离上一次发布新机仅3个月间隔。
      被HMD正式接手品牌运营后,诺基亚手机加速了产品迭代速度。10月16日,诺基亚手机发布了新款机型X7系列,这距离上一次发布新机仅3个月间隔。
  
  不输于国产头部厂商的速度,显示出诺基亚对中国区市场的重视,此次诺基亚发布的新机仍在1000-2000元价格区间。HMD Global大中华区副总裁许立新表示,当前阶段诺基亚定位主要在年轻人群体。“我们在安卓智能机市场是新人,一切从零开始,旗舰产品的推出需要更多积累。”
  
  但外部环境十分严峻。第二梯队手机品牌正受到剧烈的行业挤压,据机构统计,今年二季度前五名头部手机厂商在国内已占据市场份额的九成。诺基亚以“初创”公司定位回归市场,面临着诸多压力。
  
  如许立新所言,去年诺基亚在全球7000万台手机销量中,超过半数实则来自功能机。这源于在诺基亚品牌重新运营22个月之前,智能机完全停摆,仅依靠功能机补位。当下智能机的加速推进显示出诺基亚对主流市场的追踪意愿。行业竞合之下,未来诺基亚在中国能否抢占市场,线上线下渠道环节如何拓展等,则有待时间检验。
  
  回归后的22个月
  
  回归市场后的22个月内,诺基亚发布了24款手机,但高管团队对公司的定位是“初创企业”。“很难把诺基亚品牌过去的经验套用在今天,我们在快速学习和调整策略,友商规模很大、投入和团队大很多,我们要尽快跟上节奏、虚心向友商学习。”许立新表示,虽然中国的竞争尤其激烈,但如果不能在中国取得一席之地,就难以实现全球范围内的品牌竞争。这也是诺基亚在中国区针对性推出X系列产品的原因所在。
  
  回归后的诺基亚手机更年轻化了。HMD方面对中国市场消费者调研的用户画像显示,20-29岁用户人群占比70%,30-40岁年龄段用户占比20%;此外男性用户占比85%,一二线城市用户占据51%的比重。
  
  这在一定程度与诺基亚当前主打线上渠道有关,同时也是其产品定位带来的表现。正是发觉用户性别巨大的差异,诺基亚本次新品在拍照功能和产品色系上更丰富。
  
  去年,诺基亚手机在全球市场实现了7000万台销量,但在接受媒体采访时,许立新坦陈,2017年的销量中大部分比例来自功能机市场。不过随着智能机研发生产的跟进,诺基亚智能机业务正以相对快的增速成长。
  
  Counterpoint统计显示,截至今年上半年,诺基亚手机的全球市场销量中,中国市场占比5%;细分到全球智能机市场,中国占比12%;同期诺基亚手机的智能机销量占全球总销量的20%。
  
  “诺基亚去年全球智能机销量达800万台,与今年上半年销量持平,预计全年智能机销量将翻倍。其中印度、东南亚和非洲是智能机销售贡献较大的市场,一定程度或许与功能机换机需求有关。”Counterpoint研究总监闫占孟向21世纪经济报道记者表示。
  
  从市场竞争角度,他认为,技术革新或许会给二线手机厂商带来翻身的机会。“在5G为代表的技术革新期,抓住一个技术或者产品作为突破口,带动智能机的发展,将有可能帮助二线厂商继续往上发展。”闫占孟向记者表示,当前技术革新因为大型厂商更具备资金、人才等优势而更为突出,二线品牌显得疲软,更多是依靠市场和渠道在推动,但这需要大量资金支持,显然这是中小品牌的短板所在。
  
  作为“初创”企业的诺基亚手机也在推动研发方面的进展。今年5月,HMD在深圳成立了全球未来实验室,许立新告诉21世纪经济报道记者,该实验室的研发方向包括5G、AI、拍照技术的软硬件配套和新材料。
  
  “我们(在5G等方面)已经有不少进展,工程样机等方面,距离消费级产品还有一些差距,但行业现状如此。在芯片和频段等方面,我们跟友商的进展没有什么差别。”HMD产品事业部总经理车向光向记者介绍道。
  
  “虽然是新公司、新体系,但现在的诺基亚手机更多是老诺基亚人在参与,他们很熟悉市场,不是单纯的互联网思维或者跨界思维在推动,整体风格稳扎稳打。”诺为咨询CEO李睿向记者如此评价。
  
  二线厂商探路
  
  截至今年第二季度,五家头部手机厂商在中国市场已占据九成份额,对于其他品牌而言,竞争的激烈程度不言而喻,即使对于品牌知名度较高的诺基亚也是如此。
  
  本土二线品牌近日也风波不断,魅族就因X8无法按时供货而通过官方渠道发布致歉信,锤子也面临成都分公司被遣散的传言,此后官方表态仅是人员调整。
  
  除个别厂商针对性主打如游戏、翻译、三防等细分领域之外,其他核心二线厂商的定位看起来也诸多相似。在一线厂商对细分市场全产品线布局抢占份额、行业总体技术迭代疲软的背景下,一线以外的手机厂商的竞争总体显得相对弱势。
  
  不过许立新表示,从品牌成长角度来说,诺基亚虽属“新人”,但背后还有包括富士康、谷歌在内的巨头公司支撑,这是诺基亚手机不同于传统二线厂商的所在。
  
  “诺基亚的功能机在全球很多国家排名至少前三以内,这是一个很牢固的基础。加上来自富士康、谷歌等对安卓平台和生产等环节的支持,以及诺基亚十年的品牌授权,作为初创公司的新诺基亚拿着的牌还不错。”许立新说。
  
  多名业内人士也认为,此前富士康参与了诺基亚品牌的重构,意味着产能和质量的保障。至少在产品元器件迭代和生产备货等环节,诺基亚不会输给二线手机厂商。
  
  “二线厂商之间的竞争,核心在于降低成本。线上是降低成本的主要渠道,但线下也需要一些支撑。”闫占孟认为,线上平台由于投入成本较低,成为厂商存活赖以生存的要素之一,这时与电商渠道的资源投入程度也有密切关联。线下则需要对手机品牌进行塑造和支持,但应当以聚焦、精品店的形式推进,不能过多。
  
  据介绍,在传统的京东、天猫、苏宁等电商渠道之外,近日诺基亚官方网站开通了销售功能;在线下市场,除了借助京东等平台对新零售的探索,以及苏宁原本的线下渠道优势,省包等模式也在开展。
  
  李睿则看好新零售带来的市场变化。“京东和天猫相对更青睐二线手机品牌,而新零售也更适合二线厂商推进。”他表示。

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关键词: 诺基亚,HMD,X7
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